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「金钱豹游戏赢三张」百事70年代的逆袭:我买的不是可乐 是理想中的自己

发布时间:2020-01-01 09:49:58 | 来源 :丽景湾官网

「金钱豹游戏赢三张」百事70年代的逆袭:我买的不是可乐 是理想中的自己

金钱豹游戏赢三张,我们总希望把自己完美的一面,展示在他人面前。在消费成为了人们自我表达的一种形式的今天,消费行为本身已经不再局限于满足某样具体的需求了。人们做出购买决策时,考虑的不仅仅是产品的功用,而把重点更多放在使用产品时,自己和别人眼中的形象。在这样的背景之下,企业在品牌推广时,应该把焦点更多地放在消费者身上。百事在50年代有一场成功的品牌推广活动,当时不仅提高了市场地位,更抢到了巨头可口可乐的蛋糕。现在成功的品牌苹果、三星和星巴克的品牌战略,也能看到从百事曾经品牌战略的影子。本文编译自medium的原题为 “People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”的文章。

那时还是1957年,百事公司和很多年轻人一样,遭遇了身份危机。虽然市场推广非常卖力,但是百事在其永恒的死对头可口可乐对手面前,渐渐败下阵来。可口可乐那是也是市场上的龙头老大,就算百事把价格降到可口可乐价格的一半,百事和可口可乐的销售量也僵持在1比6 。并不是说百事可乐的产品有什么缺陷,而是百事的品牌文化还未成形,显得优柔寡断,甚至像无头苍蝇似的,要对抗强大的可口可乐,还真不是一天两天能赶得上的。

当时,可口可乐在市场上没有竞争对手,他们已经成功地说服美国大众,在可口可乐的玻璃瓶装的不仅是可乐,而是美国式生活里最美好最健康的一面。这样的全盘胜利,跟今天苹果在手机市场上取得的地位很相似,虔诚的用户在看到iMessage绿色的信息泡泡时的幸福感,估计就喝上一口可乐的爽快感觉差不多。只要是打心底里接受美国精神的人:接受社群感、美国例外主义和圣诞老人的人们,可口可乐就是他们的宗教。

例外论,又称例外主义、特殊主义,一种理论与意识型态,凡是认为某个国家、地区、社会、民族、组织、社会运动或历史时期,具备特殊的性质,以致于无法被一般性的理论或规则所解释,就可称为例外论。在各国社会中,这是一个常见的论点,在美国有美国例外论,在中国也有类似思想。

1963年,百事雇用了一个年轻的广告总监,波塔什(Alan Pottasch)。波塔什当时的任务是要给百事品牌注入新能量,让它能与当时是市场上的老大竞争——当时每个品类的消费品,可口可乐都在百事之上,但是产品本身就成分而言,几乎是一样的。所以,波塔什于做了个决定。现在回首,这个决定几乎是标志性、历史性的举动。他说“不要再把重点放在产品本身上,我们把重点转移到用户身上。”Tim Wu在自己的书《注意力经济》提到这个决定时,写道:

(波塔什)于是决定,在百事推广过程中不提产品本身的品质,而把焦点放在购买者的形象上,或者是潜在顾客的形象上。

这是历史上第一次,一个品牌在市场推广时,不关注要推广的产品,却把注意力都放在已有的消费者身上。除此之外,百事还推崇一个消费者新世代的概念,一个不受大众媒体操纵、不受消费主义信息影响的新世代(当时是上世纪六十年代)。后来这个新世代也被称为“百事一代”。

百事一代充满了革命色彩,因为这是有史以来第一次,品牌把注意力放在消费者身上,通过为理想消费者“画像”,让消费者真的购买这个产品,从而成为理想的消费者。没有哪一代消费者这么卖力地宣扬这个新世代,对归属于这个新世代充满向往,急切地想超越自我,逃离消费主义的思维,真正实现独立思考。而百事传达的信息就是:喝百事可乐,你就是百事一代!这个信息在合适的时候,精准定位到了最理想的消费者群体。

对于这场品牌推广活动的大获成功,Wu是这样评价的:

“用自己的产品去定义一个时代,去拥有一个时代,这么做真的需要十足的勇气。” 波塔什回忆起当时的决定这样说道,“我们也不知道这么做能不能成。” 但是,后来事实证明,他的直觉是对的。“你喝什么饮料,和你的个性表达是有关联的。我们描绘了自己产品的理想消费者形象:积极向上、生机勃勃,有一颗年轻的心。”

在接下来的十年里,随着百事一代品牌推广活动的成功,百事从可口可乐那里争到了一些市场份额。虽说整个推广活动具有划时代的色彩,但是其本质很简单。就像Tim Wu指出的那样,“欲望会引向一个自然而然的终点,那就是消费。” 简单说来,这场品牌推广活动就像一面镜子,它只是反射了人们心底的欲望。百事一代渴望的是逃离消费主义,百事能说服他们跟随心中所想,去勇敢这么做。于此同时,消费者愿意掏钱买百事的产品,其实也是消费主义的体现,这也正是这场推广活动的最矛盾,最天才的地方。这些相信新世代观念,成为百事一代的消费者,买的不只是饮料,而是一种新型的体验方式。百事最聪明之处,就是将两者结合起来。

百事一代品牌推广活动的深度有两个层面。一是,它的成功让百事得到了鲜活的生命力,在被当时的市场龙头、20世纪的它最大的竞争对手可口可乐挤出市场之际,在市场上重新站稳脚跟,并有了一席之地。二是,就算在几十年后的今天,市场上做得最好的品牌,都沿用了百事首创的这个市场策略:不要光卖产品,而是要给理想消费者“画像”,让他们做“更好的自己”。

以苹果为例,苹果的用户,就是“不同凡想”(“Think different”),至少乔布斯时代还是采用过这个广告。现在的苹果产品换代之后还是差不多的样子,用户满街都是,尤其在有钱人群体里,产品普及度非常高,要是还用这句话来描述苹果现在的用户群特征,批评者可能会笑掉大牙。

但是评论者没有注意到的,苹果可一直记在心上:用户买某样产品,不是因为产品本身的功能,而是用户认为他们自己能做什么,或者他们想象中自己能用这个产品做什么。这个理念始终贯穿了苹果的零售策略。苹果的雇员不会向你展示怎么使用产品,他们会直接拿给你让你试用,“迫使”你熟悉这个产品。就算有一系列各式各样的产品,也不如苹果同质化、但是让你觉得自己像超人的产品。苹果在让用户感觉良好方面,确实非常出色。

而三星在这方面吃了不少亏之后,才长了教训。三星曾经一直固守着宣传产品特征的策略,不提使用产品的用户群体的特征。现在,他们不再细说自己的处理器速度有多快,或者色彩有多丰富,因为99%的用户根本不在乎。他们在乎的是自己能成为谁,听起来又点自私。用Casey Neistat的话说,如果他们使用三星产品,那他们就是“制造者、指导者、创造者”。宣传传递的信息是什么——要像我们一样。解决方法——买三星产品。

三星甚至改造了百事的传奇推广方案,反其道而行之。他们意识到,展示用户极力抗拒的形象,和展示他们渴望成为的形象,能达到同等强大的效果。三星有这么一则广告,讲述的是苹果果粉转三星的过程,针对的正是苹果的铁粉,坚持使用苹果的用户群体。在广告中,主人公最后终于“成长”,摆脱了苹果手中“小绵羊”的形象,嘲讽一直“顽固”地选择苹果的铁粉,其中最鹤立鸡群的,就是一个面带怒容,发际线甚至剪得像iPhone X似的小刘海。广告传递的信息是什么——别像他们一样。解决方法——买三星产品。

这样的策略不止科技公司在用,阿迪达斯和耐克都是同样的策略。阿迪达斯和三星的策略差不多,请来的代言人都是一个风格。星巴克对这个策略的运用,体现在独角兽星冰乐上。星冰乐 “好看不好喝”的声名在外,要是搁在我们的上一辈,“中看不中用”的产品肯定卖不出去。但是 在这一代人中却很受欢迎。为什么呢?

其实这跟百事的“出奇制胜”是一个道理。百事知道如果光靠产品本身,很难对抗可口可乐。在2018年,星巴克也明白,人们买饮料,已经不光是为了喝,买的也是饮料的象征意义——这杯饮料对你形象的表现——你在朋友圈的形象,和你在现实生活中的形象。很多人对千禧年一代(80后,90后和00后)的印象并不好,可能觉得这代人自恋、自私、虚荣,还口无遮拦。但有一点是毋庸置疑的,我们这代人,很能察觉到别人对自己的看法,不管是家人、朋友、校友、同事,甚至素未谋面的陌生人对自己的看法,我们都很在意。这种“觉醒”程度,超越了以往任何一代,是互联网在我们身上留下的痕迹。

大家都知道社交媒体对于身份政治有很大影响,但是我觉得社交媒体的影响,远比我们所知道的要更深远:它导致了身份瘫痪,其症状表现为我们对自己的一言一行都更自知,像是有一种强加在自己身上的觉察力,迫使自己关注一些无关紧要的细节,包括自己穿什么鞋子,坐什么航班。这些“身外之物”开始变得无法忽视,似乎这些外在的体现就反映了自己是什么样的人。于是,如果哪个品牌能体现自己追求的理想形象,这一代人就特别容易被它吸引。尽管我们追求的理想形象,也不过是“别人眼中的自己”。星巴克推出独角兽星冰乐,就是考虑到这一点:我们只在乎外界对自己的印象,其他的都无所谓。现在的市场是社交媒体市场,追求的是“看得见摸得着”的个性,是非常表面的。不管是五光十色的饮料,还是光鲜亮丽的新新人类,都体现着这个市场的特征。

综上所述,我觉得分析师在考虑品牌价值的时候,常常忽视消费者的感受,毕竟这个“数据”在开会讨论营收的时候不会提到,在资产负债表中也体现不出来。但是,或许这只是时机未到。消费者的感受在品牌价值的讨论中,渐渐显现其重要性。百事是史上第一个在推广产品的时候,不讲产品,只描绘喝自己可乐的消费者形象的公司。从那时到现在,只过了50年。在这些年间,消费者有了社交媒体助力,在考虑产品时,更多的是在考虑使用产品时自己的形象,程度之深,远超五十年前百事的想象。在这样一个消费者意识觉醒的社会里,一个品牌要想成功,就得帮助消费者塑造他们理想中的形象,一个“别人眼中的自己”。

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